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电影普罗米修斯制造悬念 市场推广跨越虚拟和现

文字:[大][中][小]2019-04-26 13:22    浏览次数:    

  有这样一部科幻电影,它的市场推广跨越虚拟和现实:三段精心策划发布的病毒视频,其中还成功拉来TED合作;在《华尔街日报》登整版广告,上头除了一行网址什么也没有;在巴黎已经废弃了73年的圣马丁地铁站里搭起巨大的实体布景,让乘客在Facebook上疯狂转发。从头到尾,影片名字都匿而不宣。

  其实从一部“科幻大片”的角度来看,这部影片有些“先天不足”。除了被称为“异形之父”的导演雷德利·斯科特(Ridley Scott)之外,演员阵容都没有星光熠熠到足以让人们争相走入影院。“没有风靡世界的明星角色助阵,影片就必须在营销方面表现得更加精明。”《福布斯》杂志这样评论道。

  Simon Pont确实是这样一个擅长精打细算的人,他知道该怎样讲好这个故事。Pont是Vizeum的首席战略官,这家公司每年帮助二十世纪福克斯公司(20th Century Fox)在全球发行30多部影片。《普罗米修斯》正是其中之一,全部营销方案都经由他和他的团队设计出来。

  一般而言,Pont将电影营销分为三段:影片上映前、映中、映后。而文章开头提到的所有市场营销活动都属于映前阶段。

  第一阶段有两个关键词:制造悬念、引发兴趣。“在这一阶段,你要让消费者‘知道’关于这部电影的一切,同时又不能直接告诉他们。”Pont对《第一财经周刊》说,“观众坐在黑暗的影院座位上、面对大银幕发出连声惊叹,那时候才知道‘一切’。”

  这听起来实在太玄乎了。不过只要看看在电影上映前他们都做了什么就不太难懂了。

  2012年2月28日,TED大会官方网站发布了一段视频,内容是虚构人物Peter Weyland在2023年的一场TED演讲,主题为“我将改变世界”。演讲中提到,Peter Weyland设计的机器人将无限接近人类,还提到了普罗米修斯为人类盗取火种的神话故事。这已经是关于影片本身最直接的暗示了。

  这个看似无厘头的剧情实际上暗藏玄机。如果你看过《异形》系列,Weyland公司和它的创始人Peter Weyland是邪恶势力的代表─你会回忆起《异形》系列影片一些经典剧情。就是这样一个人物,出现在TED大会官方网站上,以和其他TED视频毫无区别的方式在做营销。

  Pont认为让Weyland登上TED演讲台的创意堪称是整个《普罗米修斯》营销大戏的最大亮点。“这是编剧戴蒙·林德洛夫(Damon Lindelof)想要的效果:模糊故事的边界,让科幻同现实找到结合点。”这则视频由电影导演和编剧原班人马制作,另外两段病毒视频也是如此。

  这也是TED第一次同其他公司合作进行品牌推广。“不过我觉得他们没有理由说‘不’,因为这几乎是一个再完美不过的双赢。《普罗米修斯》因此获得了学术界的关注和好评,而TED也带上了好莱坞的光环,并且让更广泛的受众知道。”Pont说。

  此时距离6月《普罗米修斯》在北美上映还有4个月的时间。类似《普罗米修斯》这样的年度重点大片,Pont所在的Vizeum公司同二十世纪福克斯会在影片上映前9至12个月就开始讨论相关营销计划。

  3月17日,《普罗米修斯》的男主角迈克尔·法斯宾德等亮相WonderCon动漫展。所有参加展览的观众都会拿到一张Weyland公司的名片,上面印有网址和电话,拨打电话后你会收到一条短信和一段病毒视频。这段视频看起来就像是Weyland公司为自己生产的“大卫”第8代机器人打的广告,介绍功能和原理。而机器人“大卫”正是法斯宾德在电影中的角色。

  随后,《华尔街日报》上也出现了“大卫8”的正版广告和一个名叫“普罗米修斯计划”的网址。同时“大卫8”开通了Twitter账号,可以直接解答用户提出的问题。

  上映前三周,第三段病毒视频在Facebook普罗米修斯官方帐号上发布,标题为《Weyland公司资料》,内容是影片女主角伊丽莎白·肖博士打给Peter Weyland的一段视频电话,为她的太空之旅筹款。同时,片方租下了法国巴黎废弃73年的圣马丁地铁站,布置成片中场景的样子。不少地铁乘客拍摄了大量的照片和视频上传到社交网站。

  这三段病毒视频的内容以倒叙的方式放出,本身就像一个“前传”。《普罗米修斯》的故事发生在2089年,而Peter Weyland在2023年登上了TED演讲,发明出了“大卫8”机器人,而最后一则视频交代了这次计划的起因。所有这些视频短片都不涉及电影中的任何一个画面,却从一开始就环环相扣地引导人们一步步去探索这个“普罗米修斯”计划到底是什么。至于“哪个主角死了”这样重大的情节,更是坚决不能透露。

  关于这部影片营销中最具争议的部分大概是它从一开始就试图利用“异形前传”这个标签获取关注度,尽管这部电影本身的情节同异形的相关性非常有限。在Pont看来,“前传”并非“标题党”,而是一种有远见的品牌策略。“如果一部电影已经以系列的方式存在很长时间,也在市场中建立起了正面的口碑和品牌认知,那么就应该用一种比较长久的计划去运作。”

  但巧妙的是,Vizeum并没有让这部电影止步于“异形前传”这个标签,而是用接二连三的病毒视频和大胆的广告创意不断制造更多看点。“《普罗米修斯》的营销计划同电影剧情本身一样野心勃勃,目的是要成为老少咸宜、男女通吃的具有票房号召力的线年度不可忽略的大事,一个真正的文化事件。因此我们所有的营销策略都非常大胆。”Pont说。

  为了让这部电影成为一场大事件,在英国,《普罗米修斯》干脆买下了Channel 4某节目的整个广告时段播放特别制作的长达3分半的预告片。通常,一般电影预告片只有30秒左右。当然,这个片段在4月29日全球首发之前,已经在Twitter、Google、Facebook以及媒体和广播电台预热一轮了。

  这并不只是一个“长电视广告”而已。这是一个实时社交媒体的营销活动。电视台在进“广告”之前会提醒观众可以在观看的同时在Twitter上就相关话题进行讨论。在“广告”结束之后,主持人则会播报这些讨论内容。这让Channel 4成为全球首个直播Twitter的电视台。同时,影片相关的讨论也在全英国电视观众面前进行了一次大曝光。

  结果非同凡响。这期节目超过了以往平均收视率的30%,达到240万。在Twitter上,相关话题获得了上万条推文,并且80%的人认为《普罗米修斯》就是“适合自己口味的电影”。进一步的跟踪数据表明,66%的人打算要看这部片子,这一数字媲美《阿凡达》。这部影片同样由Vizeum公司负责市场推广。连Twitter CEO迪克·科斯特洛都声称《普罗米修斯》是“Twitter上有史以来最棒的创意活动”。

  相比“病毒营销”,Pont更愿意把这一整套野心勃勃的营销方案叫作“跨媒介叙事”。这是MIT教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在他的着作《融合文化》(Convergence Culture)中提出的概念,指利用不同的媒介形式来创造进入一个故事的触点。这是一套建立在互联网改变人们接受信息习惯的基础上的理论,与之相对的则是传统的线性叙事方式,比如从“在很久很久以前”一直到“永远幸福快乐地生活在一起”这样经典的结构。

  而在数字时代,人们已经没法集中注意力把故事从开头看到结尾了。“如今没有人会坐等你的下一个广告发布了。人们每天都被海量的商业广告轰炸,每一个都在争夺他们的注意力。人们习惯于忽略或者重新编辑你的信息,然后继续自己的日常生活。”Pont说。因此,在数字时代,更有效的传播方式是,你抛出一些碎片化的信息,这些信息代表一个故事的不同维度,然后用户会按照他们自己的方式去描绘出整个故事。因此,你会在巴黎某个地铁站里、TED网站上、Twitter上以及《华尔街日报》上分别看到关于《普罗米修斯》的不同信息,这些足够引发你对这部电影的兴趣和想象了。

  Pont最近写了一本名叫《The Better Mousetrap》的新书,这种把电影营销分为前中后三段的模型被称为“领结模型”─《普罗米修斯》的营销正是这个模型的最好诠释。

  在《普罗米修斯》结尾,有一行网址,登陆之后你会看到一段Peter Weyland在TED演讲之前的新视频片段和一本书。这本书的封面上写着尼采在《查拉图斯特拉如是说》中的名句:“人之所以伟大,是因为他是一座桥梁,而非目的。”

  这些都让《普罗米修斯》成为一个“文化事件”,因为这部电影本身探讨的正是“我从何处来”这样的哲学命题,而这句精心选择的话也的确引发后续的思考和探讨。

  有意思的是,在采访的开头和结尾,Pont都引用了他最近看到的有关互联网创始人Tim Berners-Lee的话。Berners-Lee近日在接受《金融时报》采访时说,互联网既是一个技术发明,也是一个社会发明,这是一个存在于作者和读者之间的猫和老鼠式游戏,正是这个让互联网运转起来。

  “我认为他所说的作者就是一切内容的生产者,包括制片人,读者就是一切消费者,当然也包括电影观众。这正是一切营销行为的本源,就是一场猫鼠游戏。”Pont说。



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